- PEST анализ: разбираем подробно
- Необходимо изучить практическое использование метода?
- Основные факторы PEST анализа
- P (Political)
- E (Economical)
- S (Socio — cultural)
- T (Technological)
- Расширенные варианты PEST анализа
- Рекомендации по проведению PEST анализа
- PEST-анализ внешней среды: факторы, примеры, связь со SWOT
- Что такое PEST-анализ
- Political, Политические факторы
- Economical, Экономические факторы
- Social, Социокультурные факторы
- Technological, Технологические факторы
- Прочие модификации ПЕСТ-анализа.
- PESTEL-анализ
- PESTELI-анализ
- STEEP-анализ
- PEST и SWOT
- Пример проведения PEST-анализа
PEST анализ: разбираем подробно
PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.
Рис. 1Пример матрицы PEST анализа
Необходимо изучить практическое использование метода?
Если вы знаете теоретические основы и вы ищите исключительно практическое применение PEST анализа, рекомендуем прочитать статью: «Пошаговая инструкция по составлению PEST анализа».
Оглавление:
Основные факторы PEST анализа
PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.
P (Political)
P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.
Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?
Например, ввод закона, который будет ограничивать возможность наценок на товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение требований по сертификации товара
Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?
E (Economical)
E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.
- Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
- Изменение курсов валют, стоимости капитала
- Изменение уровня безработицы
- Изменение уровня инфляции
- Изменение располагаемого дохода на душу населения
- Тенденции в банковской сфере
S (Socio — cultural)
S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:
- Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
- Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров
- Особенности менталитета, важные культурные ценности
- Изменение социальных слоев населения
- Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения
T (Technological)
T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.
В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:
- Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)
- Влияние интернет на развитие рынка
- Влияние мобильных технологий на развитие рынка
- Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке
Расширенные варианты PEST анализа
PEST анализ — это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации.
Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.
Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:
Варианты PEST анализа | Расшифровка |
PEST | Political + Economical + Social + Technological (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы) |
PESTEL | PEST + Environmental / Ecological + Legal (PEST + природные (экологические) + правовые факторы) |
PESTELI | PESTEL + Industry analysis (PESTEL анализ, дополненный отраслевым анализом рынка) |
STEEP | PEST + Ethical (PEST + факторы этического характера) |
LONGPEST | PEST + Local + National + Global factors (PEST анализ с оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне) |
Рекомендации по проведению PEST анализа
Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии.
Подойдите к процессу составления PEST анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.
Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях — рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.
Источник
PEST-анализ внешней среды: факторы, примеры, связь со SWOT
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ — один из базовых методов анализа внешней среды организации, зачастую предваряющий SWOT-анализ. Используется в основном для определения трендов рынка, общей динамики отрасли. Результаты ПЕСТ-анализа важны для оценки потенциальных угроз и возможностей среды, в которой действует компания.
ПЕСТ-анализ факторов внешней среды организации
Отсюда первое правило — при проведении PEST-анализа необходимо в первую очередь определить стратегический срок: мы исследуем то, что есть сейчас, или то, что будет через несколько (сколько?) лет.
Сейчас в России большое количество автодилеров, и они, откровенно говоря, все еще неплохо себя ощущают. Но если мы посмотрим на 5 лет вперед, в нашем PEST-анализе возникнет тренд — автопроизводители будут налаживать прямые поставки от заводов к потребителям с помощью интернет-заказов, т.е. есть тренд D2C (Direct to Customer).
PEST (ПЕСТ) — акроним, образованный словами Political (Политические), Economical (Экономические), Social (Социальные, социокультурные), Technical (Технические). Т.е. описание некоторых (основных) факторов внешней среды. Или еще точнее — макросреды компании.
Как вы видите на картинке, факторов внешней среды может быть существенно больше. Отсюда возникают всякие модификации Пест-анализа, о которых я упомяну ниже.
Внутренняя среда — микросреда — макросреда организации
Political, Политические факторы
P (Political, Политические) — опишите законодательные, правовые и политические факторы внешней среды. Точнее, если вы делаете анализ на будущее — какими они будут, тенденции, заявленные, но не вступившие в действие регулирующие и законодательные механизмы.
Что изменится с этой точки зрения в вашей стране, рынке, отрасли, в которой обитает и действует ваша организация? Как это на вас может повлиять? Что с сертификацией и лицензированием?
Насколько государственные регулирующие органы вмешиваются в деятельность компаний? Планируются ли изменения? Высок ли уровень коррумпированности?
А также обратите внимание на взаимодействие вашего государства с соседними странами и политическими оппонентами. Не навредит ли это вашему бизнесу.
На российском онлайн-рынке торговли продуктами питания в ближайшие годы ожидаются послабления в дистанционной торговле и доставке алкоголя. Или, к примеру, в сфере здравоохранения ожидаются изменения в области дистанционной диагностики и телемедицины.
Или печальные примеры, когда после событий 2014 года вынуждены были закрыться и прекратить свою деятельность компании, поставляющие продукты питания из-за рубежа.
Economical, Экономические факторы
E (Economical, Экономические) — опишите экономические факторы окружающей среды. Это факторы, которые имеют прямое и наиболее важное влияние на ваш проект. На что надо обратить внимание?
- Инфляция
- Курс валют
- Налоговые ставки и льготы
- Динамика ВВП на душу населения
- Безработица
- Банковское регулирование
- Доступность кредитов
- Цены на нефть и прочее сырье
- Цены на аренду и продажу недвижимости
Social, Социокультурные факторы
S (Social, Социокультурные) факторы внешней среды. О чем идет речь?
- Убеждения в обществе
- Количество браков и детей
- Средний возраст населения
- Общие демографические показатели
- Образованность, наличие квалифицированных кадров
- Процент населения за чертой бедности
- Тренды в обществе
- Религиозные нормы
- Миграционные показатели
- Доминирующие вакансии
- Востребованность у абитуриентов тех или иных факультетов
Почти всем своим клиентам из Татарстана я предлагаю очевидную идею, которая поможет снизить конкуренцию в разы и при этом поднять цены — делайте халяль продукты или услуги.
Халяль косметика.
Халяль рекламное агентство.
Халяль что угодно!
(После написания данной статьи меня известили, что говорить халяль-косметика не корректно. Давайте поменяем позиционирование на косметика от мусульман для мусульман и т.п. Это позволит более точно попадать в целевую аудиторию и говорить с клиентами о своих ценностях)
Technological, Технологические факторы
T (Technological, Технологические) факторы, но я в своей практике добавляю сюда еще и общие тенденции, не вписывающиеся в другие блоки. Данный блок требует более подробного анализа, так как внезапная смена технологий может существенно ударить по позициям компании.
Когда-то, в последние годы своего существования, компании Нокиа и Кодак были весьма прибыльными организациями, но недостаточное внимание к технологическим трендам привело эти компании к исчезновению. Или вспомните, как исчезли из городов многочисленные копировальные центры с удешевлением копировальной техники и развитием компьютерных периферийных устройств.
На что обращать внимание?
• Ключевые технологические изменения
• Инновационные тренды
• Влияние digital-технологий
• В целом технологическая скорость реагирования среды
• Средние затраты государства и компаний на научные исследования
• Динамика спроса на технических специалистов
Прочие модификации ПЕСТ-анализа.
Специалистам хочется охватить больше факторов внешней среды, чем предоставляют вышеперечисленные четыре блока. В целом, неплохо бы описать все факторы макро- и микросреды, представленные выше на картинке. Но т.к. объем работы, возможно, окажется избыточным, специалисты добавляют отдельные, наиболее важные блоки.
PESTEL-анализ
В частности, существует модель PESTEL-анализа. Окончание EL обозначает дополнительное внимание к факторам E (Ecological, Экологические) и L (Legal, Правовые), обозначающим дополнительное внимание к правовым факторам.
PESTELI-анализ
PESTELI — это анализ, дополненный отраслевым анализом рыночной среды. I (Industry, Индустрия). Здесь уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.
STEEP-анализ
STEEP анализ дополняет ПЕСТ еще и факторами этического характера
PEST и SWOT
Как я уже писал выше, ПЕСТ может выступать в качестве описания внешней среды в СВОТ-анализе, т.е. используется для описания Возможностей (O) и Угроз (Т) в заданном стратегическом периоде. Единственное, в классическом ПЕСТ-анализе не уделяется внимание конкурентной среде.
Как определить, относится ли фактор к внешней или к внутренней среде компании? Это можно сделать с помощью вопроса “Может ли компания на это повлиять? ”. Если да — то это фактор внутренней среды, если нет — фактор внешней. Но бывают и такие случаи, когда один и тот же фактор может относиться и к внутренней среде SW, и одновременно к внешней OT.
Еще раз подчеркну, что грамотный анализ внешней среды в SWOT-анализе и является, по сути, подробным PEST-анализом.
Пример проведения PEST-анализа
Для чего необходимо описывать факторы внешней среды, и что с этим делать в дальнейшем?
На следующем этапе, после сбора факторов, составляется таблица, где описываются действия компании в ответ на изменения окружающей среды, как воспользоваться положительными факторами и как нивелировать отрицательные. Для чего? Для достижения целей компании.
Приведу пример подобной таблицы, которую я составлял для одного из своих клиентов, технологической компании, разрабатывающей CMS (движок сайта) для интернет-магазинов.
Пример приведен в сокращенном варианте.
Полититические | Описание | Влияние на компанию | Ответные действия организаци |
Санкции к России | Не будет расти количество магазинов-экспортеров. | низкое | Фокус на потребности внутреннего рынка. |
ФЗ 152 о Персональных данных | Ужесточение требования к хранению персональных данных. | высокое | Требуется доработать безопасность движка и блок работы ритейлера с персональными данными клиентов. |
Экономические | |||
Стагнация | Не будет расти количество интернет-магазинов. | высокое | Необходимо разработать новый продукт, или провести агрессивную конкурентную маркетинговую кампанию. |
Сбербанк, Яндекс, Мейл.ру объявляют о крупных инвестициях в собственные маркетплейсы. | Количество действующих магазинов в стране сократится, произойдет консолидация рынка, магазины просто выложат товары на эти маркетплейсы. Движки будут не нужны. | высокое | Разработать продукт по интеграции торговых данных на всех маркетплейсах разом. |
Падение доходов населения | Падение доходов и маржи у ритейлера. | среднее | Ориентир на недорогие модификации продукта с регулярной оплатой за аренду. Без сложных наворотов и модулей. |
Социокультурные | |||
Спрос на обучение на программистов | Продолжается нехватка квалифицированных, опытных программистов. | низкое | Ориентир на программные продукты, не требующие излишней квалификации программистов. |
Китайские интернет-магазины | Люди предпочитают недорогие покупки на китайских маркетплейсах. | высокое | Разработка интеграций с китайскими магазинами. |
Технологические | |||
Рост маркетплейсов | Рынок консолидируется. Останутся единичные игроки с моделью маркетплейс. Не будет потребности в CMS для маркетплейсов, т.к. их будет немного. | высокое | Необходимо разрабатывать продукт, помогающий увеличивать продажи на маркетплейсах и интегрирующий деятельность на всех маркетплейсах. |
Облачные решения | Растет спрос на облачные технологии. | среднее | Необходимо добавить SAAS модель продаж. |
Итак, мы с вами рассмотрели модель ПЕСТ-анализа, его взаимосвязь со СВОТ-анализом, а также с описательным методом по оценке и разработке программы действий в ответ на изменение внешней среды.
Обращу ваше внимание, что если компания функционирует на разных рынках с различными продуктами, то анализ необходимо проводить для каждого рынка/продукта.
Источник