§ 1. Определение имиджа страны
коммуникация имидж страна государство
Слово «image» было заимствовано русским языком из английского и перевести его можно как «образ, изображение, маска, типаж, репутация, амплуа» и т.д. Это понятие чаще всего применяют по отношению к человеку, когда хотят совокупно описать особенности его речи, манеры одеваться, поведения, умения держать себя в обществе. Бурстин Д. Имидж. М., 1993. Но в теории международной коммуникации принято говорить также об имидже той или иной страны.
Имидж в современном понимании является неким совокупным эмоциональным восприятием о каком-либо объекте разговора или суждения, в результате действий объекта, которые совершает сам объект и действий другой стороны по отношению к объекту. Имидж аккумулирует большинство точек зрения об объекте и представляет объект в сжатом виде, но дающим некое представление о нем.
Имидж страны, равно как имидж политика, политической партии, региона, бизнес-структуры относится к той категории стратегических ресурсов, который позволяет выстраивать все остальные активы. Иными словами, будучи нематериальным активом, имидж создает целый механизм причинно-следственных связей, который, в свою очередь, формирует набор иных материальных ресурсов и возможностей для его обладателя (носителя). Галумов Э. А. Международный имидж России. М., 2003. Действительно, если вы обладаете хорошей репутацией — вам с удовольствием дадут в долг, окажут содействие в решении вопроса, сделают рекомендацию, согласятся сотрудничать в реализации стратегических проектов. Следовательно, вполне разумно предположить, что имидж — это результат каких-либо действий, содержание которых объективно определяется комплексом «стартовых» условий, обеспечивающих возможность реализации тех или иных шагов; что пестрота традиций, нравов, обычаев, культурных особенностей жителей страны, относящихся ко всем типам цивилизаций, соответствующие социально-экономические процессы во вновь формирующемся сообществе людей, геополитическое положение страны и многие другие факторы и являются характеристиками «стартовых» условий.
Сегодня о других государствах мы можем судить по тому, что мы читали в детстве о той или иной стране, по деятельности государства на международной арене, по высказываниям отечественных влиятельных и авторитетных личностей, высказываниям политических и общественных лидеров государства и др. Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействий звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Это именно та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром.
Если исходить из традиционного понятия «имидж», то имидж страны — это эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т.д. В основе имиджа страны лежат национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями. Гордеева О. И. Политический имидж в избирательной кампании // Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.
Имидж государства складывается из очень многих, совершенно разноплановых составляющих. Объектом имиджа может быть как отдельный человек — политический или общественный деятель, так и сама страна.
Объектами имиджа могут быть и отдельные сферы жизнедеятельности государства — власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и проч.
Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве, уровне развития культуры. Имидж является совокупным показателем авторитета государства и успешности действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.
Необходимость формирования международного имиджа любого государства неоспорима. Правильная направленность формирования международного имиджа сегодня выполняет несколько значимых функций. Галумов Э. А. Международный имидж России. М., 2003.
1. Престиж государства повышает воспитательно-патриотическую роль имиджа страны для ее граждан, в частности молодого поколения. Высокий или низкий международный имидж государства помогает сформировать совершенно различные восприятия собственной страны.
2. Высокий имидж страны позволяет надежнее фиксировать политические и экономические успехи государства на международной арене.
Международный имидж государства отличается сильной эмоциональной составляющей. Имидж должен выступать неким посредником между государством и целевой аудиторией. То есть, можно говорить о том, что международный имидж государства осуществляет связь общественного мира и реального государства.
Источник
Научная электронная библиотека
11.5. Политический имидж государства
Одним из основных институтов и субъектов политического имиджа является государство.
В литературе иногда различаются понятия «имидж государства» и «имидж страны». В этом случае имидж страны включает в себя географические, этнолингвистические, культурно-исторические, религиозные, хозяйственные характеристики. Большая часть данных представлений формируется на протяжении длительного времени, что обусловливает их значительную устойчивость. В противоположность этому имидж государства включает в себя преимущественно представления о политической организации общества, властных институтах и механизмах реализации власти, а также о правовой и экономической системах, проводимой внутренней и внешней политике. В связи с этим имидж государства – структура более динамичная, она легче поддается корректировке [123].
В то же время Э.Г. Соловьев, А.Н. Смирнов и др. отождествляют понятия «имидж государства», «имидж страны», «национальный имидж» [216].
Будем исходить из того, что в массовом сознании, как правило, понятия «государство» и «страна» сливаются воедино, дополняясь характеристиками народа, его культуры, менталитета, традиций, а также историческими, политическими, географическими и другими параметрами. Имидж государства и имидж страны – это две стороны одного явления и «разорвать» их практически невозможно. Поэтому в дальнейшем мы будем употреблять эти понятия как синонимы, имея в виду, что имидж государства как целостное образование включает в себя как более устойчивые географические, культурно-исторические и им подобные характеристики, так и более динамичную политическую организацию общества и соответствующую ей внутреннюю и внешнюю политику.
Политический имидж государства – это мнение о нем на основе образа, сложившегося в представлении, целенаправленно сформированном посредством профессиональных усилий у внутренней (население страны) или внешней (социальные группы других стран) аудитории.
Из приведенного определения видно, что политический имидж страны предполагает целенаправленное формирование мнения о ней на основе образа, возникающего в представлении двух основных целевых аудиторий: населения самой страны и социальных групп, отдельных индивидов вне данной страны. На этом основании выделяются два вида политического имиджа государства:
– внутриполитический имидж, когда реципиентом выступает население государства, имидж которого создается;
– внешнеполитический имидж, когда реципиентом выступают население других стран, их правительства и политические лидеры, международные политические, общественные и иные организации.
Внутриполитический и внешнеполитический имиджи государства взаимосвязаны, взаимозависимы и взаимообусловливают друг друга.
Политический имидж государства – сложное системное образование, которое включает в себя следующие компоненты:
– имидж политических институтов;
– имидж главы государства;
– имидж вооруженных сил и других силовых структур;
– имидж правящей политической элиты;
– массовое политическое сознание, политический менталитет;
– демократический характер политической системы;
– характер внутренней политики государства;
– характер внешней политики, международный статус государства;
– национальная и межрегиональная политика государства;
– геополитическое положение государства;
Данные компоненты являются объектом восприятия как внутренней, так и внешней аудитории.
Очевидно, что любое государство заинтересовано, как во внутриполитическом, так и во внешнеполитическом положительном имидже. Однако, в современных условиях власть, как правило, отдает предпочтение внутриполитическому имиджу, то есть ориентируется, прежде всего, на собственных граждан, что естественно в границах существования суверенных государств. Позитивный имидж государства в глазах его граждан может стать мощным фактором консолидации нации, укрепления идентичности народа, обеспечения поддержки внутренней и внешней политики, одним из условий социальной безопасности.
В то же время, по мере развертывания процесса глобализации все большую роль в жизни любой страны играют внешние факторы, и странам, чей внешнеполитический имидж имеет отрицательную «окраску», так или иначе приходится прилагать усилия для изменения ситуации. Можно прогнозировать, что в XXI веке постепенно будет возрастать роль внешнеполитического имиджа страны, и политические элиты всех государств будут уделять ему, по крайней мере, не меньшее внимание, чем внутриполитическому имиджу [33].
Значение внешнеполитического имиджа обусловлено целым рядом объективных и субъективных причин, среди которых:
– неуклонно развивающийся процесс глобализации и расширения международных связей;
– необходимость интеграции в мировое экономическое сообщество;
– потребность обезопасить страну от внешнеполитического и военного давления извне;
– стремление властной элиты заручиться поддержкой международной общественности, чтобы использовать ее как ресурс в борьбе с внутренней политической оппозицией;
– стремление правящих кругов общества использовать его положительный внешнеполитический имидж в целях укрепления своих позиций в конкурентной политической и экономической борьбе с другими странами [178].
Удачное конструирование имиджа за рубежом положительно сказывается на развитии международных отношений с другими государствами, представителями бизнеса и экономики, вложении инвестиций, рассмотрении того или иного государства в качестве надежного поставщика качественных товаров, привлекательного туристического центра. Благоприятный имидж государства на международной арене является обязательным условием успешной защиты интересов страны и ее граждан, эффективного ведения переговоров, заключения выгодных деловых соглашений.
Политический имидж государства представляет собой феномен, полный парадоксов:
– имидж создается годами, рушится – в одно мгновение;
– непоправимый урон имиджу может быть нанесен одним человеком, чтобы улучшить его, в некоторых случаях недостаточно усилий и целой нации;
– имидж не имеет временных или эпохальных границ;
– разрушить имидж не стоит никаких финансовых затрат, создать эффективный имидж – процесс дорогостоящий;
– негативный имидж имеет большее воздействие во времени и пространстве, чем имидж позитивный;
– международный имидж более подвержен действию сложившихся стереотипов, чем динамике происходящих процессов.
Любое государство нормально функционирует в социальном окружении только тогда, когда оно постоянно, честно и своевременно информирует общественность, а мировая общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данном государстве.
Стало очевидным, что вкладывать деньги в имидж государства выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу.
Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать работы по формированию, преобразованию имиджа в размере приблизительно 10–20 процентов от общего бюджета. Например, Великобритания каждый год тратит 1,3 млрд. долларов на продвижение собственного имиджа за рубежом. Саудовская Аравия выделяет на эти цели около 6 млрд. долларов [124].
Таким образом, сегодня политика практически любого государства немыслима без целенаправленной, постоянной и систематической работы по совершенствованию своего политического имиджа, формированию позитивного отношения к государству у своих граждан и социальных групп других государств.
Источник
Международный имидж страны: теоретические аспекты.
Сегодня в условиях растущей информатизации общества и расширяющегося влияния глобализации, правомерно говорить о дихотомическом развитии системы международных отношений. С одной стороны, набирает обороты процесс принятия субъектами мировой политики общих ценностных принципов и норм, а с другой — между этими субъектами происходит борьба за культурную идентичность и отстаивание специфических ценностей. В значительной мере эта борьба проявляется в рамках наднациональных институтов, однако государства активнее опираются и на внеинституциональные возможности: оказывают давление друг на друга, используя СМИ, неправительственные организации, сетевые структуры, транснациональные движения, Интернет, СМС и прочие «гаджеты» XXI века.
Именно усиливающееся влияние культуры на общемировые социально-экономические процессы, на характер межгосударственных отношений, превратило ее в действенный инструмент внешней политики. Бывший министр иностранных дел Франции отмечал, что американцы влиятельны потому, что могут вдохновлять мечты и желания благодаря искусству создания глобальных имиджей через фильмы и телевидение, и, по этим же причинам, студенты со всего мира стремятся получить образование в США[1].
В сравнении с традиционными средствами влияния, опирающимися на военные и экономические ресурсы государства, — «жесткой силой» (hard power), «мягкая сила» (soft power) представляет собой «искусство формировать предпочтения»[2] и опирается на культуру, политические ценности и реализуемый внешнеполитический курс. Термин «мягкая сила» был введен Дж. Найем для обозначения способности нации привлекать и убеждать. Имидж государства, являясь составляющей «мягкой силы», отвечает именно за привлекательность.
Однако механизм формирования имиджа раскрывается не только в теории «мягкой силы» Дж. Ная, но и в концепции символического капитала французского философа и социолога Пьера Бурдье. В современном информационном пространстве сталкиваются теперь не только модели общественного устройства, но и мировоззрения, картины мира целых народов, а имидж государства становится главным объектом информационной агрессии. Именно поэтому символический капитал культуры, представляющий собой коллективную память, культурные символы, образы, духовную сферу социума и обладающий реальной властью над умами, приобретает все большее значение.
Символический капитал основывается на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего обладает символической властью над ними. Символическую власть П. Бурдье определяет как «власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок: непосредственное мироощущение»[3]. При условии признания символической власти, она позволяет получить то, что обычно достигается физической или экономической силой. Символический капитал – капитал чести и престижа, может конвертироваться в экономический капитал и быть институционализирован в различных формах, в т.ч. – в виде имиджа государства[4].
В условиях глобализации страны становятся все больше похожими друг на друга, что объективно влечет растущий спрос на национальную идентичность. Страны, не уделяющие должного внимания имиджу, переживают не лучшие времена. В информационном обществе значение имиджа резко возрастает, поскольку имидж – продукт обработки больших массивов информации. Имидж в переводе с английского – репутация, изображение, представление, мысленный образ. В имидже страны причудливо сочетаются целенаправленно формируемые мифы и установки со стихийно возникающими представлениями, основанными, в том числе, на личном опыте.
Э.А.Галумов полагает, что имидж выступает в качестве базы, которая определяет, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате акций ее субъектов. Галумов определяет имидж страны как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности, как сложной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических и иных процессов в стране»[5].
В рамках имиджелогии имидж определяют как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы[6].
В качестве рабочего определения имиджа государства, остановимся на следующей дефиниции: имидж государства — это комплексное стереотипизированное представление о нем, основанное, с одной стороны, на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, с другой стороны, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованных опытом народа[7].
Имидж страны – понятие многосоставное. Так, например, следует различать имидж внешний и имидж внутренний. Внутренний имидж страны – представления граждан о себе и своем месте в мире, тогда как внешний имидж ориентирован на представления о стране, сложившиеся за пределами национального культурного поля и определяет ее репутацию. Внутренний имидж строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что «мы» хотим и считаем нужным рассказать о себе «другим»)[8]. Стоит отметить, что конструируемый имидж должен быть целостным, однако иерархию характеристик следуют менять в зависимости от группы целевой аудитории. Имиджевое сообщение должно быть адресным, причем акценты будут изменяться не только по географическому вектору – США, постсоветское пространство, ЕС, но будут различными для зарубежных партнеров, иностранных СМИ, потребителей товаров, инвесторов и т.д.
В современной политической науке выделяют ряд обобщенных характеристик международного имиджа государства, среди которых:
а) простота и схематичность, которые достигаются путем отсечения ненужных с точки зрения его создателей граней и признаков, в то же время выпячивания тех характеристик, которые способны или, во всяком случае, призваны оттенить специфичность и уникальность;
б) насыщенность информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
в) динамичность, предполагающая способность быстро и оперативно переваривать и подавать в соответствии с предназначением имиджа постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
г) закамуфлированная идеализация, предусматривающая подачу с помощью определенного комплекса качеств, выдаваемых в выгодном обрамлении, но не противоречащим установкам и меняющимся ожиданиям целевой аудитории;
д) информационно-технологическая составляющая имиджа — формы, средства и пути его распространения, где ключевую роль играют PR-технологии;
ж) адресная составляющая имиджа — учет социо-культурных, политико-культурных и иных характеристик и особенностей страны или региона, на которые предположительно адресованы соответствующие имиджи[9].
Расширяя перечень компонентов, предложенных Э.А. Галумовым[10] и дополняя классификацию Н.Н.Извекова[11], Т.Э.Гринберг выделяет следующие элементы имиджа государства[12]:
А. Условно-статичные (их можно отнести к объективным), включающие:
— природный ресурсный потенциал;
— национальное и культурное наследие;
— геополитические параметры (ЭГП, площадь территории, выход к морям и т. д.);
— исторические события, повлиявшие на развитие государственности;
— базовая форма государственного устройства и структура управления.
Б. Условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):
— социально-психологические настроения в обществе;
— характер и принципы деятельности общественно-политических объединений;
— морально-нравственные аспекты развития общества;
— устойчивость экономики (показатели динамики ВВП, уровень доходов на душу населения, объем инвестиций и др.);
— правовое пространство и соответствие правовых норм международным требованиям;
— функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции).
Нации богаты в символическом плане: у каждой есть своя уникальная система символов. В этом смысле неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги[15]. Важно, чтобы эти и другие компоненты национальной идентичности были приняты во внимание при разработке имиджевой стратегии, которая должна быть не просто рекламной кампанией, а отражать сущность нации.
Продвижение позитивного имиджа страны – далеко не новое явление, однако в последние годы условия для создания «мягкой силы» резко изменились[13]. Мы живем в глобальном обществе, осознавшем силу и могущество информации. Важно подчеркнуть, что в таких условиях имидж государства не может быть оставлен без внимания: чтобы пользоваться успехом в виртуальном мире символов и имиджей, необходима целенаправленная реализация долгосрочной имиджевой стратегии. Имиджевая стратегия государства – это рассчитанная на длительный исторический период (25-30 лет) долгосрочная программа системного воздействия на мировое общественное мнение через все каналы массовых коммуникаций и публичной дипломатии с целью формирования устойчивого положительного внутри- и внешнеполитического имиджа страны[14].
Реализация долговременной имиджевой стратегии – довольно новое явление, однако в условиях растущей глобальной конкуренции, как во внутренней, так и во внешней среде, страны все чаще осуществляют планомерную работу над имиджем, чтобы:
— стимулировать инвестиции и резко увеличить экспорт;
— привлечь таланты: креативность – мотор наукоемких экономик;
— повысить стабильность национальной валюты;
— восстановить международное доверие и повысить интерес инвесторов;
— избежать понижения международного рейтинга;
— усилить влияние на международной арене;
— активизировать международное партнерство и поддерживать процесс национально-государственного строительства[15].
В век глобализации и распросранения информационных технологий защита и продвижение национального имиджа позволяет странам, наращивая «мягкую силу», увеличивать свое геополитическое влияние на мировой арене. Страны, не уделяющие должного внимания имиджу, переживают непростые времена: имидж стал неотъемлемой частью стратегического капитала. Особенно остро вопрос продвижения национального имиджа как компонента «мягкой силы» стоит в настоящее время для так называемых «малых государств» — стран с ограниченными экономическими и военными ресурсами. В этих условиях долгосрочная имиджевая стратегия должна не только опираться на национальные традиции и поддерживаться населением страны, но и учитывать опыт других стран.
[1]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 95.
[2]Nye, Jr., Joseph S. Soft power: the means to success in world politics. New York: PublicAffairs, 2004. P. 5.
[3]Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии, 2008. С. 89.
[4]Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. № 4. С. 67.
[5]Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. С. 371.
[6]Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002. С 21.
[7]Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 40. С. 154.
[8]Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис. Политические исследования. 2008. № 5. С. 10.
[9]Гаджиев К.С. Имидж государства в контексте идеологий. М.: Андалус, 2007. С 40.
[10]Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. М.: Известия, 2003. С. 200.
[11]Извеков Н.Н. Факторы, формирующие образ страны в окружающем мире // Обозреватель. 2010. № 1. С. 55.
[12]Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. № 2.
[13]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 10.
[14]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 99.
[15]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 9.
[16]Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. P. 17.
Источник
